داستان یا کمپین
جمعه، 19 آذر 1395

داستان یا کمپین

بعدازظهریک روز تابستانی  پيتزا دومينو به طرز عجيبي شلوغ بود. سفارشات ثبت شده بسيار  زیاد بودند و كارمندان در آشپزخانه نهايت تلاش خود را مي كردند. پسران و دختراني كه مسئول تحويل دادن غذا بودند با لباس هاي مخصوص آبي كه به تن داشتند تلاش مي كردند تا پيتزا ها را به موقع به دست مشتريان برسانند.دقيقا در همين زمان اتفاقي افتاد كه حتي فكرش را هم نمي كردند. خمير پيتزا در حال تمام شدن بود. درواقع موجودي انبار بسيار كم بود و اگر مشتريان همچنان ديوانه وار غذا سفارش مي دادند؛ كل آشپزخانه خمير كم مي آورد. بايد سريعا وارد عمل ميشدند و كاري مي كردند.

مديرشعبه تلفن را برداشت و به مديركل مسئول پخش مواد غذايي زنگ زد و شرايط را برايش شرح داد. مدير مسئول باورش نمی شد. اگر نياز مشتريان دومينو همانطور كه قولش را داده بودند تامين نمي شد؛ یک رسوايي عمومي به بار مي آمد. بدين ترتيب سريع وارد عمل شد و تمام تلاشش را كرد تا مشكل حل شود. يك جت شخصي پر از خميرهاي مخصوص دومينو فورا اعزام شد. طي اين مدت كارمندان كه متوجه تقليل ميزان خمير شده بودند با گذشت زمان دست و پنجه نرم ميكردند چون که مي دانستند زمان در اين ميان نقشي حياتي دارد.

متاسفانه تلاش هاي آنها بي ثمر بود و حتي جت شخصي نتوانست به موقع خمير ها را برساند و دومينو آن شب نتوانست پيتزاي بسياري از مشتريان گرسنه را تامين كند. بعد ازاين ماجرا تمامي كاركنان براي مدت يك ماه با نوار مشكي مخصوص عزاداري بر لباس هايشان سر كار حاضر شدند.

در بسیاری از سازمان متاسفانه ها داستان را شبیه به يك كمپين مي بينند . داستان ها در ذات كسب وكار ما قرار دارند.

داستان ها ريشه در هويت دارند. چيزي است كه ما هستيم و مي خواهيم به ديگران نشان بدهيم ، آنها كار ما را راحت مي كنند . خيلي وقت ها لازم نيست پولي خرج كنيم فقط كافيه خودمان باشيم و بتونيم آن را درست معرفي كنيم. 

يك كمپين مجموعه اي از اقدامات است كه منجر به یک نتیجه خاصي مي شود ولي داستان يك واقعيت يا گوشه اي از ان است. ماندگار است -  همواره و مدت ها مي تواند  احساسات و باورهاي مخاطبان را تحت تأثير قرار بده. مخاطب در برخورد با ما داستان را به خاطر مي آورد و دوست دارد آن داستان به شكلي واقعي برايش زنده شود يا حداقل اگر در متن  آن قرار نمي گيرد ، با متضاد آن روبه رو نشود.

داستان ها بر اساس هويت طراحي شده مي توانند هيجان انگيز، جسورانه ، بي پروا ، معصوم و ... باشند ولي بايد تكرار بشوند ،  ادامه دار باشند و دائماً در حال توليد و باز توليد باشند . 

مشتريان بايد آن را در رفتاركاركنان و مديران ، در كالاها و يا تبليغاتي كه انجام مي دهيم ببينند. 

ساخت داستان كار هر روز ماست چون قرار است هر روز به تعهد و قولي كه داده ايم پايبند باشيم . آن يك وظيفه و مسئوليت است . مي تواند تكراري باشد ، مي تواند خلاق يا جسور باشد. مهم اين است كه در ذات ماست و مشتري با برانداز كردن و مواجهه ي با شرکت آن را درك مي كند . 

داستان دروغين و غير واقعي آفت و نقطه پايان رابطه با مشتري است . بايد داستانى  براي گفتن داشته باشيم ، بايد بخواهيم كاري بكنيم كه كه داستاني ساخته شود. 

اگر هویت وماموریت  مشخص باشد و خود را متعهد به اجرای قول هایی نماییم که به مشتریان وعده داده ایم هزینه های مالی ، اجتماعی و سازمانی کمتری خواهیم پرداخت نسبت به زمانی که بخواهیم اقدام به برندسازی مجدد  rebranding يا جایگاه یابی مجدد repositioning  نماییم.

اگر توجه نماییم  كه " برندها امتداد شخصيت آدم ها هستند"  پس اول از خود  و كاركنان مان شروع مي كنيم. قبل از اين كه مشتريان ، ما را باور كنند ، كاركنان بايد باورها و داستان ها را قبول كنند. آنها همیشه کم هزینه ترین وموثرترین راه برای انتقال تجربیات ، داستان ها وارزش های برند و سازمان انتخاب می کنند.  

بسیار تاسف آور است كه در بسیاری از  سازمان ها واحد مدیریت منابع انسانی ( البته به معنای واقعی خود)  آخرين واحدي است  كه طراحي مي شود  . وقتي سازمان شكل گرفت و بزرگ شد ، وقتي رقابت ها آشكار شد ، به جاي بهره مند شدن از منافع و فرصت هاي پيش رو ، بايد نيروي انساني را جابه جا كنيم ، چون نقش ها را تعريف نكرده ايم ، آموزش مناسب و كافي در زمان مناسب نداده ايم و ازنظام ارزيابي عملكرد شايسته اي كه نيرو و انگيزه ایجاد كنند برخوردار نبوده ایم.

 همین نسبت در روابط عمومی ها نیز صادق است. روابط عمومی ها  نقش مهمی در تبیین ارزش ها و احساسات سازمان دارند و آنها را به شکلی موثر و کم هزینه می توانند در دیدگان مخاطبان ومشتریان خود قراردهند.

متن داستان باید خوب نوشته شود تا بتوانید  شروع و پايان خوبي برايش انتظار داشته  داشت .همه ي سازمان ها، داستان هاي موفقيت و شكست دارند. 

تبليغ مي كنيم ، انواع روش هاي پيشبردي و ترويجي را انجام مي دهيم ، تلاش مي كنيم بين كليه اقدامات و فعاليت هاي مان پكپارچگي إيجاد كنيم ، ( كه البته در ابزار و پيام شايد اين اتفاق بيقتد ) ولي ادامه دار نيست . يكپارچگى بايد در هويت باشد. 

در نتيجه بسیاری برندها در ایران عمدتاً برند آگاهي دارند. بسیاری  پاي آنها نمي ايستند و با آمدن  برند ديگر هزينه ي جا به جايي را به راحتي مي پردازند. 

داستان ها بار احساسي عميقي داشته و اثرعميقي بر نگرش مصرف كننده مي گذارند .در حالي كه يك مجموعه ي يكپارچه تبليغاتي صرفاً لإيه هاي سطحي ذهني مصرف كننده را با محرك هاي ساده و البته صرف هزينه زياد و اثر گذاري 

زود گذر تحت تاثيرقرار مي دهد. البته كه هر دوى آنها  اثر بخشي خود را دارند. قطعاً نمي توان بدون شعار و استفاده از ابزار و محرك هاى تبليغاتي دردنياى پيچيده و پر از رقابت امروزي به جلو رفت ولي مي توان با داستان سرايى درباره خودمان ، اثر تبليغات و اقدامات ترويجي و پيشبردي را عميق تَر نمود. 

بازگشت