جمعه، 19 آذر 1395

نقش داستان سرایی در برندها

براي بسیاری از مديران شركت ها مهم است که براي كاركنان شان يك  داستان مشتركي خلق كنند تا  منجر به يك تصوير ذهني مشترك بين  همگان شود. تصويري كه نشان  دهد دليل وجودی شركت چيست ؟  اين تصوير بايد سر و قلب را همزمان هدف قرار دهد و به وضوح راهي را نمایان کند كه شركت در آن قدم برمي دارد. این تصویر باید احساسی را در کارکنان ایجاد کند كه تا چه حد وجود شان موثر است. بدين ترتيب اين كه فقط به دنبال كسب سود بيشتر باشيم كافي نيست ، اينكه بزرگترين ماهي در درياچه باشيم هم كافي نيست. كداميك از كارمندان مي توانند صادقانه بگويند از اينكه جيب سهامداران را پر پول مي كنند قلبا راضي هستند؟

براي افزودن حس ارزشمندي در افراد يك سازمان ، بايد ارزش يا احساسي قوي تر وجود داشته باشد كه شركت را به جلو سوق دهد. يك شور محرك.اگر كارکنان بتوانند با داستان اصلي شركت هم سو شوند مي توانند آنرا با ديگران قسمت كنند.

همچنین چگونه  مي توان انتظار داشت كه خريداران وفاداري داشته باشيم كه محصول ما را به محصولات ديگر ترجيح می دهند ، وقتي كاركنان شركت خودمان حتی نمي توانند توضيح دهند كه شركت شان چه برتري ، مزیت یا شایستگی ای نسبت به شركت های  ديگر دارد؟

يك برند قوي اگر مي خواهد يك اثر بلند مدت بر روي خريدارانش داشته باشد، هميشه از داخل خود شركت آغاز مي كند، ازميان كاركنانش. براي مثال اگر كاركنان شركت نايكی ، خودشان به اين باور كه ميگويد" اراده براي بردن" نرسيده بودند، باوري كه به آنها انگيزه مي داد كه دائما به فكر توليد محصولات ورزشي بهتر و جديد تر باشند، قطعا" طولي نمي كشيد كه تمامي تبليغات فوق العاده شان پایان می گرفت و  دير يا زود نتيجه منفي مي گرفتند. از آنجا كه كاركنان يك شركت در ارتباط تنگاتنگ با شركت هستند، آنها تنها سفيران مهمي هستند كه يك برند مي تواند داشته باشد.

استفاده از اصول داستان سرايي به شركت ها كمك مي كند كه يك تصويرصحیح از كشمكش ها و مشکلات ترسيم كنند. بدين ترتيب به كاركنان شان  ، تصویری از آنچه که بايد با آن از طريق كار گروهي مقابله كنند را نشان داده  و بیان می کند كه براي موفقیت در این میدان چطور بايد از مهارت ها و در برخي موارد از شجاعت شان بهره ببرند.مسلم است كه يك مشكل و يا کشمکش كه گروهي را تهديد مي كند به تقویت حس با هم بودن آن افراد كمك مي كند . اين موضوع باعث قوي تر شدن روح و فرهنگ يك سازمان شده  و در عين حال پیامی را به محيط بیرونی مي فرستد كه مبین ارزش هایی است که کارکنان از آن تبعیت می کنند.

با استفاده از داستان به عنوان نقطه مركزي استراتژيك، مديران مي توانند كاركنان را با انگيزه تر کرده و تصویر مناسبی به محیط خارج از سازمان بدهند که شركت شان چه تفاوتي با شركت هاي ديگر دارد.

اگربه داستان گويي به عنوان ابزاري استراتژيك در برندسازی توجه كنيم ، خواهيم ديد كه چگونه ديدگاه سنتي دررابطه با برند ها به تكامل مي رسد. وقتي مفهوم كلاسيك برند با منطق داستان گويي ادغام شود، از برند به عنوان مجموعه اي از ارزش ها به سمت برند براي زندگي پيش خواهيم رفت.

ارزش ها به خودي خود و بدون قرار گرفتن در محتوا، تنها كلمات هستند. بنابراين وقتي ارزش ها به صورت ليستي تنها در گزارشات  سالانه مي آيند و يا در كنار عكس ها در بروشورها قرار مي گيرند، به نظر بي ربط و نا آشنا مي رسند. چيزهايي كه به عقل نزديك اما از دل دور هستند. از سوی ديگر وقتي داستاني را تعريف مي كنيد، آن واژگان از طريق تصاويرقدرتمند،  واقعي جلوه مي كنند و ارزش هاي شما را دريك محتواي زنده تر قرار مي دهند. ناگهان همه ، متوجه آنچه مي خواهيد بگوييد مي شوند،  چرا كه شما به آنها چيزي را مي گوييد كه در زندگي روزمره با آن سر و كار دارند.

داستان اصلي مترادف است با ارزش هاي يك برند كه به يك پيام واحد و معنادار تبديل شده است. در واقع به شكلي زيباتر و قابل فهم تر خلاصه شده است.

هدف داستان اصلي شركت اين است كه يك تصوير از  داخل و خارج از شركت در مورد آن ارائه دهد.درحقيقت شما با استفاده از ديدگاه خارجي در رابطه با شركت، هويت آن را مشخص مي كنيد.

اين همان چيزي است كه براي يك برند قوي حياتي است.اما قبل از اينكه شروع به ساختن داستان اصلي شركت  نمایید بايد بدانيد كه فاصله ميان هويت شركت و تصور عمومي از آن چقدر است.

 نکته بسیار مهم این است که شباهت ها و تفاوت هاي مهم وکلیدی ميان داده هاي داخلي و خارجي را شناسايي كنيد. آيا تصوري كه در داخل از شركت داريد با تصويری كه عموم از آن دارند متفاوت است؟ آيا شباهت هايي ميان آنچه شما دوست داريد آنگونه ديده شويد و آنچه واقعا عموم از شما مي بينند وجود دارد؟ اگر اينچنين است، اين شباهت ها چه هستند و چرا اينگونه اند؟

 

 

بازگشت