جمعه، 8 بهمن 1395

اقتصاد تجربه

در عصر مدرن به ویژه پس از جنگ جهانی دوم تنها انتظار مصرف ‏کنندگان از محصولات، برآورده کردن نیازهایشان نیست بلکه تجربیات بیشتر از محصولات افراد را خوشحال می‌کنند. اهمیت یافتن تجربه باعث به وجود آمدن شاخه‏ای جدید در اقتصاد به نام اقتصاد تجربه شد.

عبارت اقتصاد تجربه برای اولین بار در سال ۱۹۹۸ در مقاله‌ای با همین عنوان که توسط جوزف پاین و جیمز گیل‏مور نوشته شده بود، مورد استفاده قرار گرفت. این دو نویسنده اقتصاد را به ۴ دوره تقسیم کردند که آخرین دوره‏ ی آن اقتصاد تجربه است. دوره‌ی اول اقتصاد کشاورزی، سپس اقتصاد صنعتی و پس از آن اقتصاد خدمات وارد جوامع بشری شدند و به عقیده‌ی پاین و گیل‏مور اکنون دوره‌ی اقتصاد تجربه فرا رسیده است. از سال انتشار این مقاله، محققان و کارشناسان بسیاری درباره‌ی اقتصاد تجربه اظهارنظر کرده‌اند.

البته پیش از پاین و گیل‌مور ،آلوین تافلر در کتابی با عنوان «شوک آینده» پیش‌بینی صنعتی به نام صنعت تجربی را کرده بود زیرا به عقیده‏ ی او «مردم در آینده تمایل دارند درصد زیادی از حقوق خود را به تجربه‌های جالب اختصاص دهند.» در سال ۱۹۹۲ هم جامعه ‏شناسی آلمانی به نام جرالد شولزه کتابی با نام «جامعه‏ ی تجربی» به رشته ‏‏ی تحریر درآورد. اما شاید بیشترین کمک به اقتصاد تجربه را یک محقق بازاریابی به نام اشمیت انجام داده باشد. اشمیت که ایده‏ های بازاریابی حسی او کمک شایانی به تعریف تجربه کرده‏ اند، معتقد است که تجربه از ۵ بخش تشکیل شده است:

در اقتصاد تجربه حافظه به خودی خود تبدیل به محصول می‌شود و آن محصول، تجربه است. پاین وگیل‌مور بر این باورند که کسب‌وکارها باید رویدادهایی به یادماندنی را برای مشتریان‌شان سازمان‌دهی ‌کنند. کسب‌وکارهایی که به خوبی از این تجربه استفاده کنند می‌توانند ارزش افزوده‌ای را به فرایندهای خود بیفزایند. هر چند مفهوم اقتصاد تجربه در حوزه‌ی کسب‌وکار زاده شد اما کاربرد آن بسیار گسترده شد و وارد حوزه‌هایی مانند گردشگری، معماری، پرستاری و برنامه‌ریزی شهری نیز شد.

پاین ‌وگیل‌مور پس از انتشار مقاله‏ی خود در مجله‏ی دانشکده کسب‏ وکار هاروارد، در سال ۱۹۹۹ کتابی را با عنوان «اقتصاد تجربه: کار، تئاتر است و هر کسب‌وکاری صحنه‌ی تئاتر» نوشتند و در آن تجربیات مصرف‏ کنندگان را پایه و اساس رشد اقتصادی درآینده برشمردند. برای اینکه به درک بهتری از مفهوم تجربه برسیم لازم است ابتدا به فرایند تکامل کالا نگاهی بیندازیم.

فرایند تکامل کالا را می‌توان به ۵ مرحله تقسیم کرد:

۱) کسب‌وکار تولید انبوه: که محصولات هیچ وجه تمایزی نسبت به هم ندارند.

۲) کسب‌وکار کالا: که کالاهای ملموس و متفاوتی تولید می‌‌شوند.

۳) کسب‌وکار خدمات: خدمات هم در کنار کالا به عنوان محصول مطرح می‌شوند.

۴) کسب‌وکار تجربه: احساس مصرف‏ کننده و تجربه‏ای که از برخورد با کسب‌وکار بدست آورده اهمیت می‏یابد.

۵) کسب‌وکار تبدیل: تجربه‏ی مصرف‏ کننده تبدیل به منافعی برای او می‏شود.

پاین وگیل‏مور تکامل اقتصاد را با تکامل کیک تولد مقایسه می‏کنند. قیاس آنها به این شکل است: در اقتصاد کشاورزی، مادران با استفاده از مواد اولیه‏ ای که خود تولید کرده بودند تمام مراحل درست کردن کیک را خودشان در خانه انجام می‌دادند و این کار هزینه‌ی خیلی کمی داشت. با پیدایش اقتصاد صنعتی، مادران به فروشگاه می‌رفتند و مقداری پول پرداخت می‌کردند و مواد لازم برای پختن کیک را می‌خریدند و کیک را درست می‏کردند. سپس نوبت به اقتصاد خدمات رسید و مادران که خیلی مشغله داشتند حاضر بودند چند برابر پول دهند و کیک آماده را سفارش دهند. امروزه نوبت به اقتصاد تجربه رسیده است یعنی مادران تمام فعالیت‌های جشن تولد و نه فقط پختن کیک را “برون سپاری” می‌کنند و با برگزاری جشن در سالن‌ها و تالارهای مختلف تجربه‌ای به یاد ماندنی را برای فرزندانشان رقم می‌زنند.

در اقتصاد تجربه، تجربه‌ی مصرف ‏کننده‌ یک پدیده‌ی انتزاعی که هرکس برداشت‌های مختلفی از آن داشته باشد نیست، بلکه تجربه، محصول است و قواعد مشخصی دارد. امروزه مصرف ‏کنندگان به خدماتی که به آنها ارائه می‌شود اهمیتی نمی‌دهند بلکه تجربه‌ای که از آن خدمت بدست می‌آورند برایشان مهم است. بگذارید یک مثال خیلی ساده بزنم. فرض کنید از تاکسی تلفنی سرکوچه‌تان تقاضای یک ماشین می‌کنید. هنگامی که سوار آژانس می‌شوید، راننده شروع به حرف زدن می‌کند، لطیفه تعریف می‌کند، و شما را شاد می‌کند و دقایقی را که شما در ماشین هستید آنقدر خاطره ‏انگیز می‌کند که بار بعد که به آن تاکسی تلفنی زنگ می‌زنید در خواست می‌کنید همان راننده را برایتان بفرستند. در اینجا شما به خدمتی که دریافت می‌کنید اهمیت نمی‌دهید چون هر راننده ‏ای شما را به مقصد می‏رساند، بلکه تجربه‌ای که از این خدمت بدست می‌آورید برایتان مهم است. بنابراین در دوره‌ی اقتصاد کشاورزی، کالاها قابل تعویض بودند، در اقتصاد صنعتی ملموس بودند، در اقتصاد خدمات غیر ملموس بودند و در اقتصاد تجربه، به یادماندنی هستند و برای آنکه به یادماندنی باشند باید تجربه‌ی خوبی را به مصرف‏کننده انتقال دهند. البته در اقتصاد تجربه مصرف‌کننده جای خود را به مهمان داده است؛ همانگونه که فروشنده تبدیل به برگزار‏کننده شده است: برگزارکننده‌ی تجربه‌ای به یادماندنی برای مهمان.

در اقتصاد تجربه مهم‌ترین عامل موفقیت،  مدیریت تجربه‌ی مشتری است. با توجه به اهمیت روزافزونی که تجربه‌ی محصول یا خدمات برای مصرف‌کنندگان پیدا کرده لازم است تولیدکنندگان، فروشندگان، بازاریابان، استراتژیست‌ها و هر گروهی که به فکر ارائه‏ ی خدمت یا کالایی به مصرف کننده است باید ایجاد و تداوم تجربه لذت‌بخش برای مشتری را در دستور کار خود داشته باشد.

بازگشت