پنجشنبه، 18 آبان 1396

ابعاد فرهنگ برند

براساس تحقیقات انجام شده ، فرهنگ سازمانی ، ویژگی های محصول ، شخصیت برند و دلبستگی ( وابستگی یا علاقه )  ، ابعاد چهار گانه فرهنگ برند هستند . اگرچه فرهنگ برند در فرهنگ سازمانی ریشه دارد ولی فرهنگ شرکت مفهومی پیچیده تر از ویژگی های سطح شرکت و سطح محصول است.

علاوه بر این ، فرهنگ برند با تاکید بر رابطه احساسی بین برند و استفاده کنندگان از آن ، نشان می دهد که ایجاد دلبستگی هدف نهایی مدیریت برند است . بازارها بر اساس رقابتی که در صنایع شکل می گیرد به بلوغ رسیده و رشد می کنند ولی شرکت ها صرفا بر اساس کالا ها و خدماتی که عرضه می کنند موفق نمی شوند .

وظایف اصلی کسب و کار بدون شک هنوز هم بسیار حیاتی هستند ، ولی جنبه های دیگر همانند فرهنگ و برند در تعیین اهمیت نسبی در تعیین قابلیت رقابت کسب و کارها افزایش یافته است .  از اوایل دهه 1980 با قرار گرفتن برند به عنوان یکی از دارایی های  نامشهود که در صورت های مالی بسیار تاثیر گذار شد ، اهمیت ویژه ای نزد مدیران و صاحبان کسب وکار پیدا کرد . در همان زمان فرهنگ یکی از موضوعات مهم در تحقیقات مدیریت بود . یافته های به دست آمده بیانگر تفاوت در ارزش ها و باورها با جهت گیری سازمان در کشورهای مختلف است ( هافستد 1991 ، 2001) .  

فرهنگ سازمانی می تواند بر این نکته تاکید کند که مردم چگونه فکر می کنند ، درک می کنند ، احساس کرده و عمل می کنند ، همچنین  آن  به نوبه خود می تواند نفوذ قابل توجهی در سازمان ها داشته باشند ، به ویژه در زمینه هایی مانند عملکرد و تعهد .

در طی این سال ها برند و فرهنگ همواره مورد بررسی قرار گرفته اند ولی مطالعه ی فرهنگ در سطح برند به طور سیستماتیک مورد مطالعه قرار نگرفته است ، اگر چه فرهنگ برند در سال های اخیر بیشتر مورد توجه قرار گرفته است . فرهنگ برند ، دارای مفهومی بسیار نزدیک و مرتبط با مفاهیم دیگر برند مانند تصویر برند وشخصیت برند  است ، اگر چه در هیچ یک از تعاریف توافقی حاصل نشده است . بر اساس دیدگاه انسان شناسان ، برندها طوری خودشون را نشان می دهند که به هیچ مرز جغرافیایی و اجتماعی محدود نمی شوند . تصویر برند و  شخصیت برند نمی توانند به عنوان پایه و اساس شناسایی گروه و تجربیات همبستگی اجتماعی و به عنوان فرهنگ برند از این منظر  کار کنند .

شرودر و همکاران معتقدند که  فرهنگ برند نیز از فرهنگ سازمانی متفاوت است . آنها یادآور می شوند که فرهنگ برند عمدتا به دلیل تفاوت های فرهنگ ملی است که در فرآیند جهانی شدن ظاهر می شود . با این وجود ، تفاوتهای فرهنگ ملی به سختی می تواند به فرهنگ سازمانی تبدیل شود . علاوه بر این ، گرچه فرهنگ سازمانی می تواند فرهنگ برند را تحت تأثیر قرار دهد،  ولی قدرت های دیگر نیز می توانند بر فرهنگ برند تاثیر داشته باشند . هولت  معتقد است که فرهنگ برند حاصل  تاریخچه برند ،  شرکت ،  فرهنگ عمومی و اجتماعی ،  نظرات و دیدگاه های  متفاوت و تاثیرگذار  و ترکیب مشتری بوده و خلق می شود . علاوه بر این ،  مصرف کنندگان ممکن است  اهمیت خلاقی - سیاسی  قابل توجهی را به ترجیحات برند خود نسبت دهند .

از آن جایی که بحث های قبلی درباره فرهنگ برند اساسا توصیفی و مفهومی است ، اندازه گیری فرهنگ برند و اندازه گیری آن در تحقیقات جامع کمی است .

برندها، در گستره وسیعی، باید نیازهای عملکردی و عاطفی را برآورده کنند . تصویر برند  مربوط به درک مصرف کننده از برند می شود . مصرف کنندگان تصویر برند را براساس موقعیت ها و تداعیاتی که با توجه به برند به یاد می آورند، شکل می دهند . بعضی  از مطالعات نشان داده اند که تداعیات  برند ، گره های اطلاعاتی هستند که با گره برند در حافظه ارتباط داشته  و حاوی معنای برند برای مصرف کنندگان  هستند .   

هویت برند ناشی از قصد شرکت برای تمایز از دیگر همتایان است . یک شرکت اغلب از استراتژی برند  به عنوان وسیله ای برای انتقال هویت و ارزش به مصرف کنندگان و سایر ذینفعان استفاده می کند  .

بر طبق نظر هریس و د چناتونی (1999، 2001) ، هویت برند  از اجزایی تشکیل شده  که عبارت است از :   دیدگاه یا ماموریت برند ، فرهنگ برند ، موقعیت و جایگاه ، شخصیت ، روابط  و ارائه .

 شخصیت برند  یکی دیگر از مفهوم شایع است . گرچه  شخصیت برند  را تنها  جزیی از  هویت برند در نظر می گیرند ، ولی عده ای  دیگر آن را به عنوان یک مفهوم مستقل همراه با توضیحات بیشتر  از برند در بیانیه شخصیت برند در نظر گرفته اند . شخصیت برند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند  تعریف شده است . این تداعیات  ممکن است منعکس کننده گرایش عمومی تر  ویژگی های انسانی به وجود غیر انسانی باشد .

 

 

بازگشت