سه شنبه، 23 آبان 1396

اکو سیستم فرهنگ برند

فرهنگ برند ، یک فرهنگ شرکتی است که در آن کارکنان " با ارزش های برند " زندگی می کنند . آنها  برای حل مشکلات  و تصمیم گیری های داخلی و همچنین ارائه تجربیات مشخص شده به مشتریان خارج از سازمان از چارچوب هایی که تعریف شده ، استفاده می کنند . این نتیجه ای دلخواه از برند داخلی ، هماهنگی با برند داخلی و یا تلاش مشارکت کارکنان است که فراتر از ارتباطات و آموزش است .

یک برند به منظور ارتباط با مصرف کنندگان و در طول زمان باید همانند یک فرهنگ عمل کند.  یک شرکت باید یک اخلاق و دیدگاه جهانی ایجاد کند و  کاملا به آن اعتقاد داشته باشد ،  سپس مطابق با آن عمل کند.  همه چیز این شرکت - هر محصول یا خدمتی که ارائه می دهد ، هر بیانیه عمومی ، تبلیغات ، وب سایت ، سیاست داخلی ، یادداشت ها و تصمیمات کسب و کار که اتخاذ  می شود باید با آن اخلاق و جهان بینی مطابقت داشته باشد.

اگر برند نشان دهنده یک اخلاق و جهان بینی است که برای مصرف کنندگان جذاب است ، همین مساله ، برند را به عنوان بخشی از هویت خود در بر می گیرد . آنها به فرهنگ برند ملحق شده و در آن فرهنگ شرکت خواهند کرد . به عنوان راهی برای بیان       خود به دیگران که چه کسی هستند و به چه چیزی اعتقاد دارند .  

به عنوان مثال طراحان باید برای توانایی درک این مساله که برند در نقطه تماس با مشتری چه چیزی را می خواهد ، داشته باشند . آنها برای فهم ارتباط ، در ابتدا باید فرهنگ برند را درک کنند .  بطور مثال آنها وقتی با فرهنگ برند آشنا باشند می توانند  گرافیک محیطی ، وسایل نقلیه ، مبلمان و تجهیزات ، رنگ ها و نشانه ها را به درستی طراحی و ترسیم کنند . طبیعتا درک این مفهوم برای تمامی ذینفعان داخلی باید مهم باشد .  

مدیران شرکت ها باید به صورت جزیی بر برندشان متمرکز شوند . آنها باید بدانند چه چیزی می خواهند و چگونه  آن را می توانند بیان کنند . هر فرد با تعریف مفاهیم ، کلمات و عملکردی که خلق می کند بر فرهنگ برند تاثیر می گذارد .  

هر برندی اهداف و مقاصدی دارد . اهداف دارای معانی هستند و معانی تولید ارزش می کنند  و در نهایت ارزش ها برند را هدایت کرده و آن را جلو می برند .  بنابراین فرهنگ برند از داخل سازمان شروع می شود . جایی که اکوسیستم برند ساخته شده و فرهنگ برند نهایی می شود.

هرکدام از ما برندهایی را می شناسیم و به آنها علاقمند هستیم ، خیلی وقت ها درباره آنها صحبت می کنیم .  چه برندهایی ما را جذب می کنند؟ چه خصوصیات آنها ما را جلب می کنند و از چه طریق با ما ارتباط برقرار می کنند ؟ برندها دارای خصوصیات مشترک هستند ، آنها حقیقت ، اعتبار و شفافیت را به تصویر می کشند و این ویژگی ها  را به سادگی و به وضوح بکار می گیرند . این را در برند TTASC  (Truth, Transparency, Authenticity. Simplicity, Clarity ) حقیقت ، وضوح ، اعتبار ، سادگی و شفافیت می نامند .

بسیاری از شرکت ها TTASC را در جایی قرار داده و  بهره ای از آن نمی برند ،  ولی تعداد کمی  از شرکت ها از آن در طراحی برند خود استفاده می کنند ، زیرا با استفاده از آن می توانند یک فرهنگ در اطراف آن ایجاد کنند . این دقیقا"  همان چیزی است که برندهای معمولی را از برندهای بزرگ جدا می کند . در واقع برندهای بزرگ این توانایی را دارند تا واژه ها و اهداف کیفی را در داخل سازمان و محصول طراحی کرده و به حقیقت ، وضوح ، اعتبار ، سادگی و شفافیت معنا بخشند . آنها مفاهیم را در DNA برند قرار داده و مدیران از روز اول آن را در همه جا منتشر و منعکس می کنند. ارزش ها اگر تعریف نشوند و در بطن و ذات سازمان و برند قرار نگیرند همواره با برندهای معمولی مواجه هستیم . اگر درباره برندی صحبت می شود و یا به آن علاقمند می شویم ، قطعا کدها و نشانه ها به درستی رمز گشایی شده اند .

حقیقت برای درک شدن ،  به ندرت نیاز به صفات دارد . داستانسرایی در پیرامون حقیقت برند می تواند بسیار رضایت بخش و پر از طعم باشد . داستان ها این امکان را فراهم می کنند تا با درکی عمیق تر ارتباط برقرار کرده و احساس تعلق ایجاد کنند . ایجاد وابستگی به برند ازطریق داستان باعث می شود ما خود را در درون خانواده احساس کنیم و این زمانی اتفاق می افتد که اکوسیستم برند درست کار کند ، این باعث ایجاد معانی ، ارزش ها و ترجیحاتی می شود که مردم آن را دوست دارند .

حال چگونه ممکن است که برند ،  فرهنگی را که از داخل شکل گرفته را توسعه داده و مخاطبان را متقاعد کند ؟ چگونه این فرهنگ ،  ارزش ها و ترجیحات برند را افزایش می دهد ؟

برندها با دو محیط در ارتباط هستند .  افکارعمومی ، مربوط به محیط خارج هستند و محیط داخل ، که خصوصی سازمان و برند است . برای نفوذ اجتماعی و ارتباط  سالم با افکار عمومی و مخاطبان باید لایه لایه ی داخل سازمان را نشان داد تا اعتبار ، حقیقت و وضوح درون سازمان منعکس شود. هر لایه باید تجربه ای باشد که بیشتر و بیشتر حقیقت را نشان دهد . بیان معتبر وصحیح بسیار اثر بخش است و این داستانی است که باید گفته شود .

بازگشت