يكشنبه، 4 فروردين 1398

الزامات استراتژی محتوا

امروزه محتوا موضوعی است که بسیار به آن پرداخته می شود. ولی محتوا چیست؟ چگونه بر روی مخاطب تاثیرمی گذارد؟ و چه اقداماتی برای تولید محتوای مناسب باید ترتیب داد؟ و در نهایت چرا ما به خلق استراتژی تولید محتوا نیازمندیم؟

محتوا، اطلاعات و ارتباطات است. بدین معنا که دربرگیرنده مجموعه ای از خلاقیت ها ، خوانایی ها(نوشتار)، ارتباطات  و مرتبط شدن ها ، سودمندی اطلاعات ارائه شده و نحوه ارائه آنها می شود.  در تعریف دیگر، مفهوم یک پیام یا گفتمان ارتباطی است، که توسط مخاطب مورد نظر درک شده یا دریافت می شود و با مخاطب چسبندگی ایجاد کند.

محتوا "چیزی است که باید از طریق رسانه ای بیان شود، به عنوان سخنرانی، نوشتار و یا هر یک از هنرهای گوناگون".  آن را می توان از طریق بسیاری از رسانه های مختلف از جمله اینترنت، سینما، تلویزیون، گوشی های هوشمند، سی دی های صوتی، کتاب ها، کتاب های الکترونیکی، مجلات و رویدادهای زنده مانند سخنرانی ها، کنفرانس ها و اجرای نمایش ها ارائه داد.

ارزش محتوا به چیزی است که کاربر از آن می گیرد. بنابراین، "محتوا" می تواند به اطلاعات ارائه شده از طریق رسانه، نحوه ارائه اطلاعات و همچنین ویژگی های افزوده شده در رسانه ای که در آن اطلاعات ارائه شده است، ارجاع شود. با این وجود، رسانه، بدون اطلاعات و تجربیاتی که محتوا را تشکیل می دهد، برای کاربر نهایی ارزش کمی ندارد. مارشال مک لوهان، فیلسوف تئوری ارتباطات، به این عبارت اشاره کرد: "رسانه، پیام است."  در مورد محتوا، "رسانه"  شبکه و کانالی است که از طریق آن اطلاعات ارائه می شود و  "پیام"  به عنوان نحوه برخورد کاربر با محتوا تاثیرگذار است .

ما در دهکده ای جهانی زندگی می کنیم که از طریق گوشی های هوشمند و سنسورهای اتوماتیک می توانیم جریان اطلاعات را  در زمانی بسیار اندک به دور دست ها مخابره کنیم. پیشرفت های تکنولوژیکی اخیر، می توانند رویدادهای هرزمانی را برای انتشار و تبدیل به منظور رسیدن به یک مخاطب جهانی از طریق کانال های اینترنتی مختلف مانند یوتیوب، اینستاگرام و... ضبط کنند. چنین اطلاعات و تصاویری که ثبت یا منتقل شده است را می توان به عنوان محتوا معرفی کرد. محتوا دیگر محصولی از منابع معتبر نیست؛ فن آوری های جدید منابع اولیه محتوا را به راحتی در دسترس همه قرار داده است. به عنوان مثال یک ویدیو از یک سیاستمدار با بیان یک سخنرانی در مقایسه با یک مقاله نوشته شده توسط خبرنگار که شاهد سخنرانی بوده است. محتوا نتیجه می شود، می تواند بسیار متفاوت از مقدار آن به عنوان محتوای پیام در مقاله اصلی باشد.

 

 

استراتژی محتوا

استراتژی محتوا به مدیریت تقریبا هر رسانه ملموسی که ایجاد می کنید، اشاره می کند. این دربرگیرنده هرگونه نوشتار، تصاویر، گرافیک ، دانلودها و  ...  می شود که آن را با نام خود منتشر می کنید. محتوا، بخش اصلی برنامه بازاریابی است و  پیوسته بیانگر آن است که "چه کسی هستید" و "تخصص شما در صنعت"  چیست.

استراتژی محتوا، دیدگاه سطح بالا است که آینده محتوا را هدایت می کند تا در برابر یک هدف تجاری خاص قرار گیرد. استراتژی محتوا را نباید محدود به برنامه ریزی یا فرایند نمود بلکه دیدگاهی سطح بالاست که به هدف خاصی گره خورده که جزیی از یک استراتژی است. استراتژی چیزی است که قبل از خلق کردن، مدیریت و ارائه، به عنوان یک پازل به آن نیازمندیم. 

ایجاد محتوا بدون استراتژی اغلب منجر به محتوای متناقض که فاقد تم مشخص یا هدفی خاصی می شود، می گردد. این مخاطبان هدف را گیج کرده و اعتبار برند را تحت تاثیر قرار می دهد.

علاوه بر این، فقدان استراتژی می تواند به محتوای عمومی منجر شود، و محتوای عمومی به سادگی آن را قطع نمی کند. بعید به نظر می رسد محتوای عمومی بسامان و منظم  باشد.  محتوای عمومی به اشتراک گذاشته نمی شود، محتوای عمومی افراد را درگیر نمی کند و به همین دلیل بعید است که در برابر اهداف بازاریابی گسترده تر قرار گیرد.

اگر استراتژی را حذف کنید و مستقیم به ارائه برسید، در معرض خطر ایجاد محتوایی قرارمی گیرید که مخاطبان شما را اشتباه انداخته و یا بیگانه می کند یا به طور کلی به آنها دسترسی پیدا نمی کنید.



ممکن است شنیده باشید که چگونه ایجاد محتوایی مهم در رشد کسب و کار شما تاثیرگذاراست، اما باید یک هدف مناسب برنامه ریزی شده داشته باشید.  هنگامی که یک استراتژی محتوا تهیه می کنید، باید به موارد مهمی توجه کنید :

-          مخاطبان مورد نظر برای محتوا چه کسانی هستند؟  

-          برای چه تعداد مخاطب محتوا ایجاد می کنید؟

-          همانطور که کسب و کار شما ممکن است بیش از یک نوع مشتری داشته باشد، استراتژی محتوا می تواند برای بیش از یک نوع خواننده یا بیننده تهیه شده باشد.

-          از انواع مختلف محتوا و کانال ها استفاده کنید. این کمک می کند تا مطالب مختلف را به هر نوع مخاطب که در ذهن دارید، در اختیار داشته باشید و همه شرکت تان را با کسب و کار مرتبط کنید.

-          چه مشکلی از مخاطب خود حل می کنید؟ در حالت ایده آل، محصول یا خدمت  شما کدام مشکل مشتری را شناخته و آن را حل می کند.

-           چه آموزشها و ترتیباتی برای حل مشکل مخاطب خود ( آموزش و.. ) در نظر گرفته اید؟

-          چه چیزی شما را منحصر به فرد می کند؟

 

استراتژی محتوا از هر دو طرف محصول شما پشتیبانی می کند: کسانی که هنوز از چالش های اصلی خود مطلع هستند، و کسانی که از محصول خود برای غلبه بر این چالش ها استفاده می کنند. محتوای شما راه حل (های) ارائه شده را تقویت کرده  و مشتریان شما را بیشتر واجد شرایط استفاده از محصول می کند.

رقبای شما احتمالا یک محصول مشابه شما را دارند. این بران معناست که مشتریان بالقوه شما باید بدانند چه چیزی بهتر یا حداقل متفاوت تز ار رقبای تان دارید. این جایی است که محتوا وارد می شود. برای اثبات اینکه چرا از شما ارزش خرید دارید، باید ثابت کنید که چرا شما ارزش گوش دادن دارید.
چارچوب های محتوایی که باید برآن متمرکر شوید را بشناسید. این چارچوب ها اینوگرافی ها هستند؟ فیلم ها؟ پست های متنی ونوشتاری و موارد دیگر یا ترکیبی از آنها. باید تعیین کنید که کدام چارچوب ها متناسب با بودجه شما بوده و می توانید براساس آن به بهترین جایگاه دسترسی پیدا کنید.

انتخاب های کانال های انتشار و نوع رسانه بسیار حائز اهمیت می باشد. همانطور که می توانید محتوا را در چارچوب های های مختلف تهیه کنید، می توانید کانال های مختلفی را را که مایلید محتوای تان در آن منتشر شود، انتخاب کنید. البته کانال ها می توانند خاص باشند مثل وب سایت یا وبلاگ خودتان یا ویژگی عمومی تر داشته باشند مثل رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک و توییتر.

 

چگونه به سمت استراتژی محتوا می رویم؟

برای خلق یک استراتژی محتوا نیازمند تمرکز و شناخت سه عامل مهم هستیم:

-          شرکت،

-          مشتری،

-          رقبا.

 

-          شناخت شرکت:

شناخت و تمرکز یر شرکت و سازمان کمک می کند تا ارزش های برند و نقاط قوت اصلی خود را بیابید. برخی از سؤالاتی که می باید پاسخ دهید عبارتند از: بهترین شرکت شما چطور است و برای چه چیزی ایستاده است؟ علاوه بر پول، چرا شما در کسب و کار هستید؟ مشتریان شما باید انتظار چه چیزی از شما داشته باشند؟ در این مرحله می توانیم محتوای خود را مورد ارزیابی قرارداده و بررسی کنیم که آیا محتوا ارائه شده دربرابر اهداف ماست با خیر.

-          شناخت مشتری:

در این مرحله هدف باید نیازها، خواسته، تمایلات و علائق مشتریان مان را درک کرده و بشناسیم.  شناسایی نحوه، مکان، زمان و روش های مصرف مشتریان بسیار با اهمیت است.

-          شناخت رقبا

شناخت و تمرکز بر رقبا بر دو مسئله رقبای تجاری و محتوای رقبا متمرکز خواهد بود. در موضوع رقبای تجاری نیاز به درک ارزش های برند رقبا ، پیشنهاد فروش منحصر به فرد و نحوه ارتباط آنها با مشتریان شان هستیم.

شما همچنین باید رقبای محتوا خود را درک کنید. این ممکن است با رقبای تجاری شما متفاوت باشد.   به عنوان مثال، تصور کنید که یک شرکت شرط بندی ورزشی هستید. اگر قصد دارید محتوای مربوط به رویدادهای ورزشی را تولید کنید؛ در نظر بگیرید نه تنها می باید با شرکت های شرط بندی دیگر رقابت کنید، بلکه هر کس دیگری که مطالب مربوط به این رویدادها را ایجاد می کند نیز شامل رقابت با شما خواهد بود. این بدان معنی است که شما در رسانه های خبری عمده، رسانه های خبری ورزشی، سایت های هواداری و غیره می روید. پس، محتوای شما نه فقط باید از رقبای تجاری تان جدا شود، و بلکه از رقبای محتوای تان نیز جدا شود.

 

یک مکان بازی پیدا کنید.

براساس شناختی که از شرکت، مشتری و رقبا حاصل کردید، باید شکافی را شناسایی کنیم که می خواهیم در آنجا جایگاه یابی کنیم.

 مشتریان چگونه می گویند کالایی را می خواهند یا نیاز دارند؟  آیا محتوای شما ارائه شده است؟ آیا رقبای شما قبلا آن را ( محتوا و رقبای تجاری) ارائه کرده اند؟

اگر نه ، آیا این فرصتی برای درخشش برند شما نیست؟ همیشه بپرسید: "آیا این اقدام، شما را در برابر هدف کسب و کارتان قرار می دهد؟،  "آیا انجام آن برند شما را پایدار می کند؟

یک برند معمولا"  استراتژی های مختلفی را با توجه به اهداف خود بکار می گیرد.  محتوا باید به هدف هدایت شود - آنچه شما ایجاد می کنید بستگی دارد به آنچه شما می خواهید به آن دست پیدا کنید.
به عنوان مثال - اگر هدف یک برند افزایش لینک دامنه برای بهبود دیده شدن در جستجوها باشد، استراتژی ای که ما طراحی می کنیم ممکن است بسیار متفاوت با استراتژی هدف "افزایش نرخ تبدیل از x به   y "  باشد.



در نهایت، می توان گفت هدف از یک استراتژی محتوایی این است که:

-          اطمینان حاصل کنید که محتوای شما به طور پیوسته با پیام برند و ارزش های  شما مطابقت دارد،

-          اطمینان حاصل کنید که محتوای شما،  اعتبار شما را افزایش می دهد،

-          اطمینان حاصل کنید که محتوای شما کمک می کند تا در رقابت بمانید،

-           طمینان  حاصل کنید که محتوای ارائه شده با اهداف تون مطابقت دارد.

بازگشت