دوشنبه، 24 تير 1398

مزایای هویت محور در مدیریت برند لوکس

مزایای هویت محور در مدیریت برند لوکس

از همه مهمتر، برند های لوکس باید در ایجاد معانی نمادین لوکس به کارروند و درآن تسلط و چیره گی داشته باشند  ، چرا که این امر تفاوت عمده بین بخش های باکیفیت و خوب  و لوکس را نشان می دهد. شرکت هایی که هیچ اعتقادی به آن ندارند و هیچ ارتباطی با ویژگی های محصول خود ندارند فقط می توانند در بخش ممتاز بمانند. این ویژگی متمایز از سوی برند لکسوس که  بر راحتی و سایر ویژگی های عملکردی تمرکز دارد نشان داده شده است  و از طرف دیگر Rolls-Royce که غنی در تاریخ است و در رمز و راز قرار دارد. مزایای احساسی و عاطفی نیز برای تمایز برند بسیار ضروری است، زیرا تعداد زیادی از مردم در مصرف نمادین خود را متعهد می کنند  و ممکن است یک محصول را عمدتا به دلیل انطباق بین شخصیت خود و شخصیت نمادین محصول (Vigneron and Johnson، 2004) انتخاب کنند. یک مجموعه بزرگ از برندهای با کیفیت عالی با یک محصول قوی و مهندسی عالی است که می تواند به عنوان برندی لوکس تبدیل شود. به نظر می رسد که برای برندها بسیار سخت است که وارد دنیای مبهم و رمزآلود نمادگرایی شوند تا بتوانند عواطف واحساسات مخاطبان شون را با آنها پیوند بزنند. با این حال، خصوصا ترکیبی از مزایای نمادین عملکردی و خاص، کلید عبور از بخش باکیفیت وخوب به بخش لوکس است.

مدیریت برند اغلب هنوز به موقعیت "سنتی" با چند ویژگی اصلی متکی است، که توسط نظرسنجی های بازار مشخص شده است که به ویژه برای تصمیم گیری خرید مصرف کننده مرتبط است.  با این حال، امروزه این رویکرد برای ایجاد منافع نمادین منحصر به فرد، به ویژه در شیوه زندگی و بخش های لوکس کافی نیست. مفهوم نسبتا جدید در پشت جایگاه یابی، مثلا" مفهوم هویت برند، برای این منظور مناسب است. مشابه هویت انسانی، به برندها نیز یک هویت نسبت داده می شود. هویت برند به انطباق انتطارات و درک داخلی شرکت است و دقیقا مشخص می کند که چگونه برند باید به گروه های هدف خارجی نشان داده شود (Aaker، 1996).

بر خلاف جایگاه یابی در بازار انبوه،، هویت برند نتیجه تحقیقات بازار نیست، اما بیانگر همه ی دیدگاه های داخلی و اعتقادات شرکت است.

 یک برند لوکس لوکس با توجه به نظرسنجی های مصرف کننده، تعریف نمی شود و به طور مداوم خود را تطبیق نمی دهد، اما هوشیار و مغرور است و با تاکید بر محور هویت خود با جهان خارج و افراد مورد علاقه اش ارتاط برقرار می کند.

به عنوان نقطه مخالف هویت برند، تصویر برند مطابق با درک عمومی از برند توسط گروه های هدف آن است و نتیجه آن اندازه گیزی اقدامات بازاریابی و دیگر تجارب مصرف کننده است. عناصر هویت برند را می توان تقریبا به دو جزء اصلی تقسیم کرد: اجزای فیزیکی-کاربردی و انتزاعی-عاطفی (Esch، 2010).

عنصر فیزیکی – کاربردی

جزء فیزیکی- کاربردی ، تداعیات مصرف کننده مرتبط با محصول را با برند پوشش می دهد و عمدتا" به اجزا و ویژگی های برند می پردازد. ویژگی های برند دربرگیرنده ویژگی های کاربردی محصولات یک برند است مثلا" دوخت دوتایی درزها یا لوگوی بزرگ بر روی ساک ها و کیف های لویی ویتون.ویژگی های برند به مزیت های کاربردی و روانشناختی برند اشاره دارد مثل دوام ساک ها و کیف های لویی ویتون که این ممکنه به دلیل دوخت دوتایی درزها یا امکان نشان دادن موقعیت به علا لوگوی برجسته آن باشد.

عنصر عاطفی- انتزاعی

مولفه عاطفی-انتزاعی هویت برند بر  ویژگی های غیر کاربردی مرتبط است که  به خلق تمایزات در تونالیته و آهنگ برند و نمادهای آن می پردازد.  از آنجایی که تداعیات غیرفیزیکی برندهای لوکس به یک حوزه بزرگ از خصایص شخصیت انسان منتسب می شود ، هم آهنگی یا تونالیته برند به طور عمده با شخصیت برند مطابقت دارد. ایده کلیدی مدیریت برند مبتنی بر شخصیت این است که یک برند را به عنوان یک فرد در نظر بگیریم. آکر معتقداست شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با یک برند اشاره می کند. به عنوان مثال، Louis Vuitton  را می توان به عنوان یک خانم زیبا، پر زرق و برق و غیرقابل دسترسی در نظر گرفت. از آنجایی که مزایای عملکردی بسیاری از محصولات در بازار امروز به طور فزاینده ای مشابه و قابل مبادله شده است، تمرکز بر تمایز  به طور فزاینده ای به مزایای نمادین تبدیل می شود (Kapferer، 2008).

تغییر، از تمرکز در تمایز برند به سمت مزایای نمادین  به همراه افزایش علاقه به مفهوم شخصیت برند سوق می یابد ، در واقع آن یک رویکرد سیستماتیک برای ایجاد مزایای نمادین (Esch، 2010) ارائه می دهد.

بازگشت