يكشنبه، 6 مرداد 1398

رمزگذاری برای محصولات لوکس (قسمت اول اجزای کاربردی)

برندهای لوکس مانند Dior و Rolls-Royce دارای ویژگی های مشترک هستند که از برند های غیر لوکس مانند H & M و Toyota متمایز می شوند. نظر به این که برندهای لوکس با فروش محصولات لوکس مشخص می شوند و دارای تداعیات بالایی با محصول اصلی هستند، به طور کلی توسط تداعیات مصرف کننده با ویژگی های محصول آنها تعریف می شوند. بنابراین تعریف و دسته بندی محصولات و برندهای لوکس به واسطه ویژگی های آنها به عنوان بخشی از مولفه عملکرد هویت برند لوکس محسوب می شود.  

براساس نظرسنجی های مختلفی که از مصرف کنندگان صورت گرفته ، معیارهای مقایسه و تشخیص محصولات لوکس و غیرلوکس شناسایی شدند.  نتیجه نظر سنجی شش معیارو ویژگی عمده  را از نظر مصرف کنندگان مشخص نمود: قیمت، کیفیت، زیبایی شناسی، محدودبودن (کمبود)، برجسته بودن( چشمگیربودن) و مفاهیم نمادین . این ویژگی ها به تصمیم گیری  برای بیشتر محصولاتی که ما به معنای کالای لوکس  معنا می کنیم، کمک می کند.

ویژگی هایی که برای محصولات و برندهای لوکس تعریف می شود، بشرح زیراست:

محصولات لوکس در مقایسه با محصولات گروه خود ویژگی های بیشتر از حد لازم و معمول دارند که دربرگیرنده سطح نسبتا بالایی از قیمت، کیفیت، زیبایی شناسی، محدود (کمیابی) ، برجستگی و معنای نمادین هستند.

برندهای لوکس به عنوان تصاویری در ذهن مصرف کنندگان محسوب می شوند که متضمن تداعیاتی در مورد سطح بالایی از قیمت، کیفیت، زیبایی شناسی، نادربودن، برجستگی خارق العاده و درجه بالایی از تداعیات غیر کاربردی است.

کالاهای لوکس به سه وِیژگی عینی و ملموس ، انتزاعی و تولید وساخت طبقه بندی شده اند.

ویژگی های عینی  به ویژگی های فیزیکی محصول اشاره می شود که به طور مستقیم مشاهده می شود. ترکیبی از چند مشخصه عینی  یک ویژگی و سودمندی انتزاعی مانند راحتی را به ارمغان می آورد. فرایند طبقه بندی نیز منجر به درک بهتر از هدف تحقیق می شود. علاوه بر ارزش آنها در کمک به تعریف و طبقه بندی لوکس، ویژگی های محصولات لوکس و مارک ها نیز در ایجاد فهم در مورد چگونگی ایجاد آنها کمک می کند (Heine، 2012).

خصوصیات ساختاری محصولات لوکس و مارک ها می تواند به عنوان "کد لوکس" اشاره شود که هر مارک لوکس حداقل تا حدی باید مطابقت داشته باشد (see also Kapferer and Bastien، 2009). توضیح دقیق از ویژگی های لوکس به عنوان یک کتاب برای ایجاد محصولات لوکس و مارک ها عمل می کند (see Heine 2012). ویژگی های اصلی با اصول زیر خلاصه می شوند:

    قیمت: برند محصولاتی را ارائه می دهد که مردم فکر می کنند متعلق به گران ترین محصولات گروه خود هستند.
    کیفیت: اهداف برند خلق محصولاتی با ماندگاری بالاست که حتا پس از استفاده طولانی مدت و یا نقص، تعمیر می شود و اغلب حتی در طول زمان ضمن حفظ ارزش ، می توانند به نسل های بعدی متقل شده و مورد استفاده قرارگیرد.
    زیبایی شناسی: این برند مثل یک فرد شیک و خوش تیپ ومغرور رفتار می کند،  که هرگز خانه را با یک استایل کامل ترک نمی کند. هر گاه و هر کجا که مشاهده شود، دنیایی سراسر از زیبایی وظرافت را تجسم می کند.
    کمیابی: بر خلاف برندهای انبوه در بازار، برند باید تولید خود را محدود کرده و سعی می کند تا تعداد فروش(بالا) را افشا نکند.اصولا این برندها به دنبال دستیابی به فروش در بازارهای انبوه نیستند،   این برند ها بازی سختی برای بدست آوردن دارند و در همه زمان ها یا مکان ها قابل دسترس نیستند.

 برجستگی : برند یک ذهنیت و سلیقه  و سبک از خود و محصولات اش ارائه می دهد ، یک شگفتی مضاعف از انتظارات غیرمنتظره.  
    نمادگرایی( معانی نمادین): فرایندهای برند یک سطح بالا از پرستیژ را دارندو بر اساس"بهترین از بهترین، برای بهترین" پایه گذاری شده اند. این گیرایی و با جذبه بودن فضا را پر می کند و صرفنظر از ماهیت آشکار و انگشت نما یا کم رنگ خود،  با هویتی قوی، غرور خود را متجلی می کند.

بازگشت